Ne légy Béla!

A gazdasági helyzet mostanában finoman szólva nem egyszerű. (Ugye, nem mondjuk, hogy válság van, de mind érezzük, hogy nehéz időszak.) Infláció, elszálló rezsiköltségek, bizonytalan piacok – a magyar kis- és középvállalkozások vezetői körében nem véletlenül tapintható a pesszimizmus. Felmérések szerint hat éve nem voltak annyira borúlátóak a cégvezetők, mint mostanában (egy példa). Béla is egy közülük: egy fiktív, de nagyon is valóságos problémákkal küzdő KKV-vezér, aki a lehető legrosszabb reflexekkel reagál a kihívásokra. Nézzük meg, milyen hibákat követ el Béla, és utána azt is, hogyan lehetne másképp, okosabban csinálni a túlélés érdekében!

Béla receptje a biztos bukáshoz (avagy így ne csináld)

Béla cégvezetőként sajnos tankönyvi példája a rossz döntéseknek. Íme Béla válságkezelő kisokosa – amit jobb, ha te elkerülsz:

Mindent a marketingen spórol!

Amint szorul a hurok, Béla első dolga leállítani minden marketingtevékenységet. Hiszen “úgysem vesz most senki semmit” – gondolja. Hirdetések lekapcsolva, kampányok jegelve, marketinges kolléga elküldve. Pénz marad a kasszában, látszólag logikus lépés. Csakhogy ezzel Béla saját lábába lő: a cég elveszíti a láthatóságát, a vevők elfelejtik, új érdeklődő egy se jön. A történelem tele van példákkal, hogy akik válságban teljesen elnémulnak, azok utána nem tudnak talpra állni, míg a marketinget fenntartók sokkal gyorsabban visszapattannak a gödörből (egy friss HBR-tanulmány szerint a recessziók után azok a cégek erősödtek meg, amelyek nem nyesték meg a marketingbüdzsét – sőt némelyik még növelte is). Béla ezzel a lépéssel gyakorlatilag elvágja a jövőbeni bevételei forrását.

Túlfizetett vezetőség, érinthetetlen juttatások.

Béla és a szűk vezetői köre mit sem változtat a saját fizetésén, prémiumain a nehéz időkben. “Megszoktuk a jót, az jár” – vallják. Eközben a beosztottaknak évekre befagyasztják a fizetésemelést, hisz nincs rá keret. A tulajdonosok is ragaszkodnak a megszokott osztalékhoz, még ha a cég alig vergődik is. Az ilyen hozzáállás tabu a legtöbb helyen: senki sem beszél róla nyíltan, de mindenki tudja, hogy igazságtalan. Ráadásul az ilyen önző szemlélet feléli a cég tartalékait. Nem véletlen, hogy 2020-ban világszerte visszafogták a vállalatok az osztalékfizetést – globálisan 12%-kal zuhantak a kifizetések. Béla ezzel szemben ragaszkodik a status quo-hoz: a vezetői juttatások szent tehenek, inkább máshol vág.

Stratégia nélkül, vaktában kapkod.

Béla szerint ilyenkor felesleges stratégiai tervezéssel bíbelődni – “örüljünk, ha holnap is nyitva vagyunk” felkiáltással éli a napokat. Nincs újratervezés, nincs B terv, csak sodródás. Ma épp melyik lyukat kell betömni a hajón? – nagyjából így működik a cég. Ez az ad-hoc túlélés viszont ördögi körhöz vezet. Nem csoda, hogy a KKV-k nagy része hasonló cipőben jár: egy felmérés szerint sok kisvállalkozás azt se tudja, mi lesz holnap, nemhogy egy év múlva – alig tudnak bármilyen távra előre tervezni. Béla ezzel sajnos nincs egyedül, de attól még óriási hiba. Tervezés hiányában ugyanis minden váratlan sokk padlóra küldi. Ő csak reagál (sokszor pánikszerűen), ahelyett hogy proaktívan készült volna. Ha éppen valami csoda folytán jól menne az üzlet egy napig, azt se használja ki, mert nincs jövőképe, nincsenek kitűzött célok. Ahogy mondani szokás: “Annak nincs jó szél, aki nem tudja, melyik kikötőbe tart.” Béla hajója pedig céltalanul hányódik a viharban.

“Fűnyíró-elv”: minden költséget egyformán lenyisszant.

Költségcsökkentés? Béla szerint csináljuk egyszerűen: mindent megvágunk X%-kal. Ez a bizonyos “fűnyíró-elv”. Elsőre ésszerűnek tűnik – mindenhol szorítunk egy kicsit, az igazságos, ugye. Csakhogy hosszabb távon megbosszulja magát. Miért probléma? Azért, mert így érintetlenül hagyja a rossz költségstruktúrát. Ami eddig aránytalan volt, ezután is az marad, csak kicsiben. Béla százalékosan ugyanannyit farag mondjuk a marketingből (amitől az árbevétele függ) mint az irodai kávé költségéből – holott nyilván nem ugyanannyit hoznak a konyhára. Ráadásul a fűnyírót általában csak akkor kapja elő, ha baj van, addig eszébe se jut hatékonyságot nézni. Az egész egy pánikreakció, nem pedig tudatos optimalizálás. Béla vakon húzza le a rolót ott is, ahol nem kéne. A lényeg: ész nélkül spórol, ami olyan, mintha a kabátból vágná ki a gombot, hogy megtakarítson.

Béla vállalkozása így szépen lassan haldoklik. Ő persze a külső körülményeket okolja: a háborút, a gazdaságot, a vevőket – mindent, csak a saját döntéseit nem. Pedig a fenti hibákat sorra elkövetve sajnos maga ásta a cég sírját. Ne légy Béla! Ideje megnézni, mit tehetne (és te is mit tehetsz) másként.

Kapcsolj KKV-túlélő üzemmódba, de okosan

Hogyan lehetne mégis túlélni? Íme néhány javaslat – Béla számára is tanulságos lenne, ha megfogadná őket:

Első lépés: ismerd be, hogy változtatni kell a stratégián. Ami békeidőben bevált, most nem fog. Ideje leülni (igen, akár a tűzoltás közepette is) és átgondolni a helyzetet:

• Mi változott a piacon?
• Mi lett a vevőimmel?
• Mit bír el a cég kasszája?

Készíts rövid távú tervet – most ne 5 évre előre, hanem mondjuk 3-6 hónapos túlélési stratégiákban gondolkodj. Írj le néhány konkrét, elérhető célt a csapatodnak (pl. havi X árbevétel tartása, költségek Y%-os lefaragása okos módon stb.). Kövesd napi szinten a számokat, hogy lásd, működik-e a terved. Ha változik a helyzet, igazítsd a stratégiát – legyél rugalmas, ahogy a helyzet megkívánja. Ez a tudatos túlélő üzemmód: nem kapkodsz, hanem folyamatosan tervezel és újratervezel a friss infók alapján. Így veszed vissza az irányítást a körülményektől.

Tartsd életben a marketinget (sőt erősítsd meg céltudatosan)!

Ha a konkurensek többsége sötétbe borul (mert mindenki a reklámon spórol), te légy az, aki látható marad. Persze nem ész nélkül kell szórni a pénzt, hanem okosan: fókuszálj azokra a csatornákra, amelyek a legtöbb vevőt hozzák. Lehet, hogy kevesebb pénzből, kreatívabb eszközökkel kell megoldani, de ne tűnj el a vevőid szeme elől. Küldj hírlevelet a meglévő ügyfeleknek, posztolj aktívan a közösségi médiában, kínálj exkluzív kedvezményeket a hűséges vevőknek – bármit, ami emlékezteti az embereket, hogy létezel. Légy empatikus a kommunikációban (mindenkinek szűk a pénztárcája), de maradj jelen. A lényeg: a marketing költség nem kidobott pénz, hanem befektetés a jövőbe. Kutatások bizonyítják, hogy akik válságban is fenntartják (vagy okosan átcsoportosítják) a marketinget, sokkal jobb helyzetben lesznek, amikor a piac magához tér. Szóval ha muszáj is spórolni, máshol vágj, de a marketinget csak átgondoltan faragd, semmiképp se nullázd le. Emlékezz: a marketing igenis szükséges kiadás, nem luxus!

Optimalizálj, ne csak megszoríts!

A rezsi és minden egyéb költség drasztikusan nő, ezt nem lehet eltagadni. Erre okos válasz az, hogy költségoptimalizálásba kezdesz – de nem ész nélküli megszorításokkal, hanem célzott ésszerűsítéssel. Nézd át a kiadásaidat tételesen: miből jön vissza pénz és miből nem? Ami felesleges, azt nyírd ki bátran. Ami viszont fontos a bevételhez, ahhoz ne nyúlj, vagy csak okosan. Lehet alkudni a beszállítóknál jobb árakat vagy fizetési haladékot kicsikarni – sok partner inkább enged, csak hogy megtartson téged, szóval próbálkozz bátran. Gondold át a folyamataidat: nincs-e olcsóbb technológia, hatékonyabb megoldás, amivel spórolhatsz? Ha van olyan terméked vagy szolgáltatásod, ami alig termel nyereséget, viszont sok erőforrást visz el, fontold meg átmenetileg a fókusz áthelyezését a jövedelmezőbb területekre. Az okos költségcsökkentés lényege: pénzt ott spórolj, ahol minimális hatással van a bevételre, és inkább az hatékonyság növelésével faragd le a kiadásokat. Ez egy folyamatos szemlélet legyen, ne csak vész esetén kapkodd elő. Így a céged karcsúbb, rugalmasabb lesz, de nem veszíti el az erejét.

Döntsük le a tabukat: beszélj nyíltan a kényes témákról!

Béla ott rontja el, hogy struccpolitikát folytat: a kényes ügyeket (vezetői fizetések, osztalék, leépítés) nem hajlandó még felvetni sem. Pedig most őszinteségre és bátorságra van szükség. Igenis ülj le és mondd ki: lehet, hogy idén nincs osztalék, mert kell a pénz a cég életben tartásához. Magaddal kezdve vizsgáld felül a juttatásokat: ha kell, a vezetők is mondjanak le bizonyos extrákról átmenetileg (autó, bónusz, stb.). Üzenete van annak, ha a kapitány is összehúzza magát a viharban – nagyobb eséllyel várhatod el a legénységtől is az áldozatvállalást. Ugyanez igaz a létszámra: fájdalmas, de néha jobb idejében megválni pár embertől, mint utólag tönkremenni az egész csapattal. Ha elkerülhetetlenek az elbocsátások, kommunikáld őszintén a miérteket, és próbálj meg korrektül eljárni (végkielégítés, ajánlólevél, bármi, ami emberségesebb). A megmaradó kollégák felé pedig legyél nyílt: tudd, hogy ők is féltenek mindent, amiért eddig dolgoztak. Ha tabuk nélkül, nyílt lapokkal játszol, a csapat összezárhat és segíthet átvészelni a nehéz időket ahelyett, hogy bizonytalanságban találgatnának.

Merj segítséget kérni – egyedül nem muszáj mindent megoldanod.

Egy KKV vezetőjeként eddig talán megszoktad, hogy te vagy a mindentudó tűzoltó: te értesz legjobban a szakmádhoz, a cégedhez. De külső körülmények okozta válsághelyzetben okos húzás lehet külső szakértőt bevonni. Nem szégyen bevallani, hogy bizonytalan vagy bizonyos döntésekben – egy friss, objektív szem sokat segíthet. Egy tapasztalt tanácsadó vagy akár egy mentorált beszélgetés rávilágíthat olyan vakfoltokra, amiket te belülről nem látsz. “Ne becsüld le a független nézőpontok értékét” – ahogy egy másik válságkezelési útmutató is fogalmaz. Vedd körbe magad okos emberekkel, akikkel nyíltan átbeszélheted a helyzetet, ötleteket kaphatsz tőlük, vagy csak megerősítést, hogy jó úton haladsz. Lehet ez pénzügyi szakember, marketingtanácsadó, jogi szakértő – bárki, aki olyan területhez ért, ami kritikus a túlélésedhez. A lényeg, hogy ne egyedül próbáld meg a lehetetlent. Néha egy külső kapaszkodó jelenti a különbséget aközött, hogy elsüllyed a hajó, vagy sikerül kievickélni a partra.

végül…

Béla története remélhetőleg intő példa minden KKV-vezetőnek. Igen, mostani időszak kemény dió, és sok minden nincs a kezedben – de saját magadat ne lődd lábon rossz döntésekkel. A tabuk döntögetése, a stratégiaváltás és a tudatos túlélő üzemmód nem könnyű, viszont megéri: ezzel adhatsz esélyt a vállalkozásodnak a nehéz idők átvészelésére. Sőt, lehet, hogy erősebb is leszel a végére, mint ahogy belementél. Ne feledd: ne légy Béla – inkább tanulj az ő hibáiból, és vezesd a cégedet bátran, okosan előre még a viharban is!

Béla történetének további részeit itt olvashatod, hasonló tanulságos történetekkel: 1. rész, 2. rész, 3. rész